OLIVIERO TOSCANI(1942-2025)
Oliviero Toscani è stato una forza creativa che ha cambiato per sempre il ruolo della pubblicità nel dibattito pubblico. In questa galleria lo celebriamo con alcune delle campagne più iconiche e provocatorie che ha realizzato per United Colors of Benetton.
Gli inizi della collaborazione tra Toscani e Benetton.
Oliviero fotografa gruppi di bambini e giovani di diverse etnie, vestiti in capi Benetton, su sfondo bianco.
I maglioni colorati del nostro brand diventano la metafora di una società utopica,
in cui le differenze individuali sono celebrate e la tolleranza è diffusa.
Alcune di queste prime campagne presentano lo slogan
“Tutti i colori del mondo”, che in seguito evolverà nel nome del brand: United Colors of Benetton.
Toscani portò l'idea di un mondo unito a un livello superiore con questa campagna che ritrae coppie di bambini che reggono bandiere di nazioni diverse, spesso in conflitto tra loro, come Israele e Palestina, Grecia e Turchia, Argentina e Regno Unito. Questa immagine in particolare fa parte di una serie incentrata sul conflitto tra gli Stati Uniti e l'URSS, che auspicava e, in un certo senso, prevedeva la fine della Guerra Fredda. Quando Mikhail Gorbaciov si recò a Parigi per un viaggio diplomatico nel 1985, Toscani decise di tappezzare gli Champs-Élysées con immagini di due bambini — uno con la bandiera dell'URSS e l'altro con quella degli Stati Uniti — che si baciavano. La leggenda vuole che il presidente sovietico rimase colpito dai cartelloni e chiese ai suoi collaboratori: “Ma chi è Benetton?"
Due bambini piccoli seduti su due vasini, che si guardano. Un’immagine apparentemente innocente, ma che fu interpretata e criticata da diversi punti di vista, come molte delle campagne di Toscani per il nostro marchio. L’Arcivescovo e il Comune di Milano impedirono a Benetton di esporre la pubblicità su un enorme cartellone (770 metri quadrati) in Piazza del Duomo, per proteggere la sensibilità dei fedeli. Durante gli anni di Toscani, le nostre campagne sono state rifiutate da diverse riviste e censurate per vari motivi in Paesi come Arabia Saudita, Norvegia, Paesi Bassi, Vaticano, Giappone, Stati Uniti, Germania, Francia e Regno Unito.
Quest’anno segnò un cambiamento decisivo nella nostra strategia pubblicitaria. Invece di scattare personalmente le fotografie, Toscani selezionò sette immagini scattate da giornalisti per documentare alcune dei problemi più urgenti del tempo, aggiungendo semplicemente il logo United Colors of Benetton. Scattata in bianco e nero dalla fotografa Therese Frare e successivamente colorata, quest’immagine mostra David Kirby, un attivista statunitense malato di HIV/AIDS, circondato dalla sua famiglia, sul letto di morte. Mostrata su giornali e affissioni in tutto il mondo, l'immagine suscitò polemiche a livello globale: molti ci criticarono e chiesero il boicottaggio, mentre altri la videro come un modo per sensibilizzare le persone sull'epidemia di AIDS e stimolare una reazione da parte delle élite politiche. Quando gli fu chiesto di esprimere il suo punto di vista, il padre di Kirby disse: "Benetton non ci ha usato né sfruttato. Siamo stati noi a usare loro. Grazie a loro, la foto [di David] è stata vista in tutto il mondo, e questo è esattamente ciò che David voleva."
La campagna "We, on Death Row" aveva lo scopo di sensibilizzare sul tema della pena di morte. Toscani visitò diverse prigioni negli Stati Uniti e fotografò alcuni uomini che erano stati condannati a morte. Le immagini furono pubblicate su cartelloni pubblicitari, giornali e riviste, e su un catalogo. Ancora una volta, suscitarono forti reazioni, sia a favore che contro United Colors of Benetton e Toscani.
Questa è una delle ultime campagne che Toscani ha scattato per il nostro brand. Una classe di 28 bambini, provenienti da 13 nazioni e 4 continenti, in una scuola vicino a Milano. “Il problema del mondo attuale è l’integrazione”, Toscani disse allora, “Il futuro si giocherà su quanto e come sapremo usare la nostra intelligenza per integrare il diverso, superando le paure”
