1984

Der Beginn der Zusammenarbeit von Toscani mit Benetton.
Oliviero fotografiert Gruppen von Kindern und Jugendlichen verschiedener Ethnien, gekleidet in Benetton-Kleidung,
vor einem weißen Hintergrund. Die farbenfrohen Pullover der Marke werden zur Metapher für eine utopische Gesellschaft,
in der individuelle Unterschiede gefeiert werden und Toleranz weit verbreitet ist.
Einige dieser frühen Kampagnen enthalten den Slogan „All the colours of the world“,
aus dem sich später der Name der Marke entwickelte: United Colors of Benetton.

1985

Toscani hat die Idee einer geeinten Welt mit dieser Kampagne auf eine höhere Ebene gehoben,
indem er Kinderpaare darstellte, die Flaggen verschiedener,
oft gegensätzlicher Nationen hielten, wie Israel und Palästina, Griechenland und die Türkei, Argentinien
und das Vereinigte Königreich. Dieses Bild ist Teil einer Serie, die sich mit dem Konflikt zwischen
den USA und der UdSSR befasst, die auf das Ende des Kalten Krieges hofften und es in gewisser Weise auch voraussahen.
Als Michail Gorbatschow 1985 zu einer diplomatischen Reise nach Paris reiste,
beschloss Toscani, die Champs-Élysées mit Bildern zweier Kinder - eines mit der UdSSR-
und eines mit der US-Flagge - zu bedecken, die sich küssen.
Die Legende besagt, dass der sowjetische Präsident von den Plakaten beeindruckt war
und seine Mitarbeiter fragte: „Aber wer ist Benetton?“

1990

Zwei kleine Kinder sitzen auf zwei Töpfchen und schauen sich an.
Ein scheinbar unschuldiges Bild, das jedoch von verschiedenen Seiten interpretiert und kritisiert wurde,
wie viele Kampagnen von Toscani für unsere Marke. Der Erzbischof und die
Mailänder Stadtverwaltung untersagten Benetton,
die Werbung auf einer riesigen Plakatwand (770 Quadratmeter) auf der Piazza del Duomo anzubringen,
um die Empfindlichkeiten der Gläubigen zu schützen. Während der Toscani-Jahre wurden
unsere Kampagnen von mehreren Zeitschriften
abgelehnt und aus verschiedenen Gründen in Ländern wie Saudi-Arabien, Norwegen, den Niederlanden,
dem Vatikan, Japan, den Vereinigten Staaten, Deutschland, Frankreich und dem Vereinigten Königreich zensiert.

1992

Dieses Jahr markiert einen entscheidenden Wandel in unserer Werbestrategie.
Anstatt selbst zu fotografieren, wählte Toscani sieben Bilder aus, die von Journalisten aufgenommen wurden,
um einige der drängendsten Probleme der Zeit zu dokumentieren,
und fügte einfach das Logo von United Colors of Benetton hinzu.
Das von der Fotografin Therese Frare in Schwarzweiß aufgenommene und anschließend kolorierte
Bild zeigt David Kirby, einen an HIV/AIDS erkrankten US-Aktivisten, im Kreise seiner Familie auf seinem Sterbebett.
Das Bild wurde weltweit in Zeitungen und auf Plakatwänden veröffentlicht und löste eine
weltweite Kontroverse aus: Viele kritisierten es und riefen zum Boykott auf,
während andere darin eine Möglichkeit sahen, das Bewusstsein
für die AIDS-Epidemie zu schärfen und eine Reaktion der politischen Eliten anzuregen.
Auf die Frage nach seiner Meinung sagte Kirbys Vater:
„Benetton hat uns nicht benutzt oder ausgenutzt.
Wir waren es, die sie benutzt haben. Dank ihnen wurde [Davids]
Bild in der ganzen Welt gesehen, und das ist genau das, was David wollte.“

2000

Die Kampagne „Wir im Todestrakt“
sollte das Bewusstsein für die Todesstrafe schärfen.
Toscani besuchte mehrere Gefängnisse in den Vereinigten Staaten und fotografierte einige Männer,
die zum Tode verurteilt worden waren.
Die Bilder wurden auf Plakatwänden,
in Zeitungen und Zeitschriften sowie in einem Katalog veröffentlicht.
Erneut lösten sie heftige Reaktionen aus,
sowohl für als auch gegen United Colors of Benetton und Toscani.

2017

Dies ist eine der letzten Kampagnen,
die Toscani für uns fotografiert hat. Ein Klassenzimmer mit 28 Kindern
aus 13 Nationen und 4 Kontinenten in einer Schule in der Nähe von Mailand.
„Das Hauptthema heute ist Integration“,
sagte Toscani damals.
„Die Zukunft wird davon abhängen, wie und wie gut wir unsere Intelligenz nutzen,
um die Unterschiede zu integrieren und unsere Ängste zu überwinden.“

IKONISCHE KAMPAGNEN