Nel 1966 apre il primo negozio Benetton in una strada chiusa di Belluno, una cittadina italiana alle pendici
delle Dolomiti. “Se funziona qui, funzionerà dappertutto”, dice Piero Marchiorello, figlio di un commerciante della
città e partner di Luciano Benetton nell’impresa.
Il layout del negozio è innovativo. Infatti, invita i clienti a spulciare e scegliere autonomamente i capi preferiti. Non
a caso, si chiama My Market. Come predetto da Marchiorello, la scommessa funziona e i due partner presto
aprono un altro negozio a Cortina d’Ampezzo, resort sciistico dell’alta società.
Disegnato dal duo di architetti italiani Tobia e Afra Scarpa, lo store di Cortina è un open space senza mobili, in
cui la luce fa risaltare i colori dei maglioni e il bancone è sostituito da un piccolo tavolo all’entrata. Lo staff
interviene solo se i clienti hanno bisogno di aiuto.
Il successo supera le aspettative. Nell’inverno del 1967, il negozio di Cortina vende centinaia di maglioni ogni
giorno. Negli anni anni successivi, decine di negozi Benetton aprono nelle principali città italiane e non solo: nel
1969, i Benetton inaugurano un nuovo store di Boulevard St. Germain, a Parigi.
Nei primi anni Settanta, ci sono cinquecento negozi Benetton nel mondo. Alcuni sono di proprietà diretta della
famiglia, altri sono gestiti da una rete di commercianti imprenditori che scommettono e si fanno ambasciatori del
marchio. È la rivoluzione del franchising.